Ninguna cadena secundó la retirada de las marcas y el impulso de las firmas blancas que inició Mercadona
Sus campañas incluyen descuentos de hasta el 70%, regalos de sueldos y viajes, además del tradicional 3x2
La guerra de los supermercados ha entrado de lleno. Con los mayores descuentos de los últimos 20 años, las grandes cadenas autonómicas han reaccionado con la mayor agresividad comercial de la historia a la encarnizada batalla por los clientes iniciada el pasado enero por Mercadona, que barrió de un plumazo 1.000 referencias de marcas en sus lineales, apelando a su «baja rotación», y rebajó como nunca antes había hecho su marca recomendada (Hacendado).
La contestación llegó de la mano de Carrefour, que lanzó su oferta precios redondos con rebajas de hasta el 72% sobre el precio habitual de algunos productos de primera necesidad. Nunca antes sucediera algo así en sus hipermercados. Noel Priux, director general del grupo en España, precisa que la distribución «nunca debe elegir por el cliente, sino que es este el que debe elegir dónde comprar y qué comprar». «Nosotros le aportamos mejores precios, nada más», dice. Y es que ahora, la pelea se libra exclusivamente en el ahorro. Así lo reconoce un directivo de Eroski, que pronostica una larga duración del conflicto: «Esta política no cesará hasta que remonte la crisis», señala.
Hipercor, la superficie alimentaria de El Corte Inglés, lanzó sus primeros folletos con descuentos de hasta el 50% en la segunda unidad, algo inusitado en la cadena de Areces hasta la llegada de la recesión. Hace pocos meses inauguró su primera gran marca blanca (Aliada) dirigida al ahorro familiar.
La vasca Eroski desplegó otro abanico de ofertas para no quedarse descolgado. Su oferta aniversario rebajó cientos de artículos un 40%, lo que no impidió continuar con las promociones 3x2 y 2x1 , o con los descuentos de hasta el 30% en la compra de varios productos.
El grupo Lidl hizo un sobreesfuerzo, y en una estrategia de márketing sin precedentes, apostó por productos básicos para encajar rebajas inusitadas en la cadena, integrada desde sus inicios en el segmento discount . Uno de sus mayores golpes de efecto fue la rebaja del 34% en el aceite de girasol y del 19% en el de oliva.
Las campañas más agresivas
Los distribuidores garantizan ahorros de entre el 15% y el 20% en la compra anual. Pero la visita ordinaria a los híper prueba que el margen es menor. Según la OCU, el abaratamiento real en la cesta de los 160 productos de consumo más habituales apenas alcanza un 2%
Lo que sí es cierto es que nunca como ahora la selección de compra en las distintas superficies comerciales arrojó tantas diferencias de precio.
Desde enero, la batalla se ha encarnizado. Porque los gigantes cerraron el 2008 con crecimientos muy débiles y caídas significadas en sus beneficios. Mercadona ganó un 5% menos el pasado ejercicio, Carrefour reconoció haber acumulado un descenso del 45% en sus ganancias netas, y el beneficio de Eroski sigue en entredicho, tras arrastrar una deuda de 1.800 millones de euros por la compra de Caprabo. Hipercor también redujo sus resultados.
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